Маркетинговый аудит: как понять, где бизнес теряет клиентов и деньги

Продажи не радуют. Первая версия: реклама плохая. Может быть. А может, человек пишет, ему отвечают завтра, потом отправляют файл, в котором непонятно, что покупать. Маркетинговый аудит нужен, чтобы различить эти истории.

Что именно мы проверяем

Поэтому смотреть придётся дальше рекламного кабинета. Продукт, аудиторию, сообщение, путь до обращения, продажу, повторный заказ. В каком месте теряется то, что нам нужно?

Назовите симптом и период. Обращений нет? Приходят не те? Долго не оплачивают? Заказов много, денег остаётся мало? Пока это разные вопросы, хотя собственник может описывать их одной фразой.

Соберите исходные данные

Соберите сведения о продуктах, ценах, расходах, обращениях и оплатах. Повторы и обратную связь тоже. Нам нужна исходная картина, с которой можно сравнивать.

Сложную аналитику сразу покупать необязательно. Выгрузки, таблица, разговор с сотрудниками уже дадут часть данных. Только пробелы надо отметить. Где цифра неточная, там не изображаем точность.

Проверьте предложение

Откройте предложение глазами покупателя. Что я получу? Кому подходит? Что входит в цену? Где заканчивается работа? Если на это нет ответов, пока рано обсуждать оттенок кнопки.

Послушайте и менеджера. Если на сайте одна услуга, в разговоре другая, а в договоре третья, человек может вполне обоснованно не решиться.

Проверка каналов

Дальше источники обращений: откуда, сколько стоит, с какими задачами приходят. Клики нужны, но они не расскажут всю дорогу до покупки.

Небольшой канал может приводить нужных людей. Большой давать читателей без задачи покупки. Не ставьте их в один ряд только по количеству переходов.

Путь от обращения до оплаты

Пройдите путь сами. Отправьте сообщение, проверьте форму, посмотрите ответ, предложение, договор. Лучше с телефона, которым пользуется ваш клиент.

Где ждёте ответа? Что приходится выяснять заново? В каком месте снова спрашивают уже переданные сведения? Здесь бывают вполне конкретные потери, которые не исправляются покупкой дополнительной рекламы.

Экономика и ограничения

Потом считаем: привлечение, выполнение, время команды, повторы. Высокая выручка заказа ещё не говорит о том, сколько он оставил бизнесу.

Данных нет? Значит, это тоже результат проверки. Записываем предположение и способ его проверить. Догадку точным числом не украшаем.

Рейтинг найденных проблем

Находки разложите по работе: поломка, которую устраняем сейчас; небольшое улучшение; гипотеза для проверки; большой проект. Это разные сроки и ресурсы.

Заявки из формы исчезают, а первым пунктом поставили редизайн. Почему? Приоритет надо объяснить ущербом, сложностью исправления и уверенностью в причине. Размер нового проекта не делает его важнее.

Что должно получиться на выходе

В итоге собственнику нужен понятный порядок. Что обнаружено, откуда вывод, чего ещё не знаем, что делаем первым. Сотню рекомендаций можно написать. Выполнять их будет команда с ограниченным временем.

Кто берёт действие? По чему поймём, что исправили? Когда снова смотрим результат? Без этого отчёт рискует остаться ещё одним файлом.

Пример поиска причины, а не виноватого

Условный пример. «Реклама больше не работает», говорит собственник. Проверяем: обращений примерно столько же. Но около трети сообщений получают ответ только на следующий день, а состав работы в предложении не объяснён. Люди сравнивают цены и пропадают. Уже появилась другая версия происходящего.

Теперь можно проверить скорость ответа и ясность предложения. Но не надо мгновенно объявлять найденную причину единственной: часть заявок могла изначально не подходить. Аудит должен оставить и факты, и степень уверенности, и следующий шаг проверки.

Хороший результат можно пересказать без расшифровки жаргона. Где теряем людей или деньги. Что это примерно стоит. Какие два действия сейчас разумнее остальных.