Маркетинговая воронка: как построить путь от внимания до покупки

Бот отправил человеку двадцать сообщений. Воронка работает? Пока известно только, что сообщения отправились. Надо посмотреть, что человек понял, какое решение принял и смог ли перейти дальше.

Сначала определите действие, ради которого строите путь

Одному тема ещё незнакома. Другой сравнивает способы. Третий уже ищет исполнителя. Одинаковый первый шаг для всех может оказаться неудобным.

Опишите, что будет разумным продолжением в каждой ситуации: понять задачу, увидеть пример, задать вопрос, поговорить, оплатить. Это и станет основой пути.

Нарисуйте фактический путь покупателя

Потом восстановите фактические точки. Где узнал, что прочитал, как обратился, кто ответил. Пока без красивой схемы.

Маршруты трёх-пяти настоящих покупателей дадут вопросы, которых в учебной воронке может не быть. Где остановились? Что пришлось выяснять отдельно?

Внимание не равно интерес

Просмотрел ролик и запомнил мысль. Хорошо. Но услуга ему может не требоваться. Просмотр не является обещанием будущей покупки.

Поэтому охват рассматриваем как часть пути. Дальше нужны действия, соответствующие готовности человека.

Сравнение и доверие

При выборе важны состав работы, примеры, ограничения, ответы. Отзывы с разрешением на публикацию тоже. Человек ищет основания доверять.

Если его тревожит неизвестная стоимость или процесс, красивый интерфейс не ответит на этот вопрос. Доказательство должно относиться к реальному сомнению.

Обращение и обработка заявки

А потом бывает совсем земная проблема. Форма сломана. Сообщение пропущено. Менеджер ответил, но не объяснил, что дальше. Удобный путь заканчивается в этом месте.

Отмечайте скорость ответа, содержательные разговоры, причины отказов. Не всё важное происходит на первом экране.

Нужна ли автоматизация

Боту можно передать повторяющееся: собрать сведения, выдать материал, назначить время, передать сотруднику. Если понятно, зачем каждый шаг.

Иначе автоматизируется наша собственная путаница. Простой маршрут сначала стоит пройти вручную. Выяснить, что действительно нужно, затем программировать.

Как измерять воронку

Считайте переходы, но договоритесь, что считается человеком, визитом, заявкой. И за какой период. Проценты без этого начнут сравнивать разные события.

Маленький переход между этапами не всегда лечится трафиком. Может, надо объяснить продукт или перестать терять сообщения.

Условный пример

Условный консультант публикует разбор. Из него человек идёт к описанию диагностики, заполняет короткую анкету, получает ответ. Можно проследить каждый шаг.

После первых десяти прохождений обнаружилось: состав диагностики непонятен. Это основание проверить описание, а не доказательство всего спроса. Исправили и снова посмотрели.

Пример измерения этапов без самообмана

Ещё условный пример. За месяц страницу посетили 500 человек. Форму начали 30, отправили 18, поговорили 12, купили четверо. Посчитать переходы можно. Причины из одних чисел не получаются. Кто-то пришёл случайно, кто-то столкнулся с ошибкой, кому-то услуга не подошла.

Здесь пригодятся переписка, прохождение с телефона, вопросы сомневавшимся. После этого выбирайте проверку. Если одновременно поменять рекламу, страницу, предложение и разговор, потом трудно будет понять, что помогло.

Воронка позволяет увидеть движение и остановки. Она не обязывает довести до оплаты каждого человека, даже когда ему не нужна эта работа.