Позиционирование бизнеса: как перестать быть «как все»

Человек открыл сайт. Прочитал «команда профессионалов», «индивидуальный подход», «решения для бизнеса». А чем вы занимаетесь-то? Этот вопрос иногда остаётся и после второй страницы. Вот с него и начинается позиционирование.

Позиционирование — решение, а не оформление

Покупателю нужно куда-то вас поместить в своей голове. С какой задачей приходить, с кем сравнивать, чего ждать от работы. Пока этого нет, фирменные цвета лишь помогают запомнить непонятную компанию.

Попробуйте убрать логотип из предложения. Сможет человек отличить его от соседнего? Или там тоже профессионалы, качество и много лет на рынке?

Выберите конкретную аудиторию

«Работаем со всеми» удобно сказать на встрече. Гораздо труднее под это собрать понятную услугу. Маленький сервис и большая компания по-разному согласуют работу, боятся разных рисков и ждут разных документов.

Выбрать основную аудиторию не значит запретить себе других клиентов. Это решение, кому мы сейчас объясняем предложение в первую очередь. И какие примеры человек увидит, когда зайдёт на сайт.

Определите категорию

Консультант, агентство, отдельный исполнитель, готовая программа. С каждым вариантом связаны свои ожидания. Если вместо понятной роли написать название загадочного авторского метода, клиенту придётся сначала изучить ваш словарь.

Поэтому сначала объясните, что это за работа. Уже потом можно рассказывать, чем ваш способ интересен. Человек не обязан разгадывать название, чтобы узнать, можете ли вы ему помочь.

Рассмотрите настоящие альтернативы

Иногда вашим конкурентом будет сотрудник, которого клиент собирается нанять. Иногда таблица, которую он сделает сам. А иногда решение «пока ничего не менять». Последний вариант особенно легко забыть при составлении списка конкурентов.

Посмотрите на выбор с этой стороны: где человеку дорого, долго, рискованно? Что он готов сделать сам и чего не хочет делать? Значимое отличие появляется в этом разговоре. От слова «уникальный» оно не появляется.

Основания для собственной позиции

Особенность может быть в специализации, формате, процессе, глубине помощи. Но сама по себе особенность ещё ничего не продаёт. Вы можете работать необычно, а клиенту это совершенно безразлично.

Возьмите одно-два отличия, которые действительно участвуют в выборе. Чем их подтвердить? Если пока нечем, надо возвращаться к самой работе. Слоган за вас её не выполнит.

Внутренняя формула

Для черновика можно собрать фразу: кому помогаем, в какой ситуации, что меняем и каким способом. Рядом записать, кому этот формат не подходит. Так становится видно, что мы вообще обещаем.

Только на баннер эту заготовку целиком переносить необязательно. Она нужна вам, чтобы разобраться. Посетителю можно объяснить гораздо проще.

Позиция должна совпадать с опытом

Написали про персональное внимание, а человек получает одинаковые автоматические ответы. Обещали быстро, потом месяц согласовываете первый шаг. Позиционирование уже сработало: создало ожидание. Теперь работа этому ожиданию противоречит.

Пройдите весь путь: сайт, менеджер, договор, выполнение, помощь после покупки. Где именно обещание перестаёт совпадать с происходящим? Там и нужно менять либо слова, либо процесс.

Как проверить позиционирование

Попросите нескольких подходящих людей пересказать ваше предложение. Что вы делаете? Кому помогаете? Почему к вам обращаться? Вопрос «вам нравится сайт?» этого не проверяет.

Потом смотрите на обращения. Люди приходят с теми задачами, которые вы хотите брать? Понимают формат? Где приходится долго объяснять заново? Возможно, достаточно привести в порядок одну страницу услуги. До полного ребрендинга ещё не дошли.

Условный пример: два маркетолога с одинаковым набором услуг

Условно возьмём двух маркетологов. Оба предлагают стратегии, рекламу и сайты. Один пишет: «полный цикл для бизнеса любого масштаба». Второй объясняет: работает с небольшими экспертными практиками, помогает собрать продукты и путь до покупки, показывает состав работы и границы. У второго человек хотя бы может понять, подходит ли ему это.

Это не доказывает, что второй лучше работает. И доход у него не обязан быть выше: выбранная аудитория может оказаться маленькой или без нужного бюджета. Мы пока сделали понятнее выбор. Следующая проверка уже в обращениях, заказах и экономике.

Со временем позиция может измениться. Вы научились другому, решили работать с новой задачей. Нормально. Главное, заметить это решение, а не обнаружить однажды на сайте двадцать услуг, которые непонятно как связаны.