Уникальное торговое предложение: как сделать УТП, которое помогает продавать

«Качественно. Недорого. Индивидуальный подход». Прочитали одно объявление, второе, третье. Кто из них нам подходит? По этим словам выбрать почти невозможно. Хотя все три компании вполне могут нормально работать.

Главная задача УТП

УТП должно помогать человеку узнать нужное ему предложение. Уникальность здесь не соревнование, кто придумал более странное название. Важнее, понял ли покупатель, зачем обратиться именно с его задачей.

Иногда решает срок. Иногда специальный опыт или состав услуги. Иногда то, что человеку не придётся брать на себя неудобную часть работы. Нужно разобраться, какое отличие участвует в выборе.

Изучите реальные критерии выбора

Спросите тех, кто купил: что произошло перед обращением, что сравнивали, чего боялись? И с отказавшимися полезно поговорить. Они могут заметить в предложении то, чего вы сами давно не видите.

Допустим, вы гордитесь скоростью. А покупателю важнее заранее понимать расходы. Быстро он тоже хочет, но главный страх в другом. Не надо переводить его ответ обратно на язык привычных рекламных преимуществ.

Отделите отличие от пустого заявления

Выпишите то, в чём сильны. Для каждого пункта три проверки: нужно ли это человеку, может ли сосед сказать то же самое, чем мы подтверждаем? На некоторых пунктах список резко сократится. Это полезно.

Если подтверждения нет, не торопитесь ставить обещание на первый экран. Возможно, сначала придётся что-то изменить в услуге. Редактор не может придумать доказательство вместо бизнеса.

Рабочая формула предложения

В черновике достаточно собрать: кому, какую задачу решаем, как работаем и при каком важном условии. Потом это можно сказать живее. Формула нужна для прояснения мысли, а не для того, чтобы все баннеры звучали одинаково.

Условный вариант: «Настраиваем учёт заявок небольшим сервисным компаниям без сложной CRM, чтобы руководитель видел пропущенные обращения». Уже есть задача, аудитория, способ. Можно обсуждать предложение по существу.

Сила доказательств

Сказали «быстро»? Укажите обычный срок и условия. Сказали «специализируемся»? Покажите подходящие работы. «Оказываем поддержку»? Объясните, что происходит после сдачи. Иначе клиент сам додумает детали, а выполнять их придётся вам.

Выдуманные отзывы и результаты здесь не помогут. Лучше честно обозначить ограничение: с какими задачами формат не справится. Неподходящий человек сэкономит время, подходящий лучше поймёт, что покупает.

Ошибки при создании УТП

Десять преимуществ подряд тоже могут мешать. Всё главное, всё лучшее. За что ухватиться? Выберите то, что действительно помогает решить. Остальные детали можно показать дальше.

Если взять фразу конкурента и заменить пару слов, собственное предложение от этого не появится. Клиент снова увидит примерно одинаковые обещания. И вполне разумно спросит, у кого дешевле.

Проверьте понимание

Покажите несколько вариантов людям из нужной аудитории. Пусть расскажут, что поняли, кому это подходит и каких сведений не хватает. Красоту фразы обсудить можно, но это другой вопрос.

После этого используйте формулировку в настоящих разговорах. Стало меньше путаницы? Люди лучше понимают границы? Хороший сигнал. Но до доказательства роста продаж отсюда ещё есть расстояние.

Встройте УТП в продукт и продажи

Одно обещание должно выдерживать разные места: главную, страницу услуги, презентацию, ответ менеджера. Не надо везде копировать одно предложение. Надо везде объяснять одну и ту же работу.

Особенно если главное преимущество связано с отношением к клиенту. Персональное сопровождение должно обнаружиться в работе. Если оно осталось только на баннере, красивая фраза создаст лишнее разочарование.

Три варианта одного предложения: что меняется

Вот условная компания по учёту заявок. «Качественная автоматизация бизнес-процессов под ключ». Большие слова. Что автоматизируют, для кого, сколько участия потребуется? Попробуем: «Настроим учёт обращений, чтобы менеджеры не теряли заявки». Задача появилась. Но условия ещё не видны.

Добавим: небольшая сервисная команда, заявки с сайта и мессенджеров, одна таблица, ответственные, статус обращения, без сложной CRM. Фраза станет длиннее. Зато её уже можно сравнить со своей ситуацией. Только сначала проверьте, что действительно делаете всё перечисленное.

Короткую версию можно поставить наверху, детали ниже. Пять слов не являются обязательным размером УТП. Понятное предложение важнее упражнения на краткость.