Стоимость привлечения клиента (CAC): как считать и как снижать

Потратили деньги на рекламу, разделили на заявки. Получили стоимость заявки. Потом назвали её CAC. В таблице всё выглядит прилично, только платящего клиента мы ещё не посчитали.

Что показывает CAC

CAC показывает стоимость привлечения нового покупателя. Именно того, кто заплатил. Для расчёта надо договориться, какие расходы берём и каких клиентов с ними связываем.

Цена клика, заявки, встречи тоже нужна. Просто это другие показатели. Если называть их одним словом, обсуждать экономику будет трудно.

Базовая формула

Простейший расчёт: расходы на привлечение делим на число новых клиентов, полученных благодаря этой работе. Период и способ учёта должны быть сопоставимы.

Условные 60 000 рублей и 12 новых покупателей. Делим, получаем 5 000 рублей на клиента. Это пример арифметики, не нормальная цена для любого бизнеса.

Какие расходы включать

Но рекламный кабинет не единственный, кому заплатили. Есть подрядчик, материалы, работа маркетолога, инструменты. Что из этого относится к привлечению? От ответа цифра изменится.

Зафиксируйте свой метод. Иначе сравните собственные расходы вместе с работой команды и чужие расходы только на размещение. Получится разница, которую создал сам расчёт.

Проблема задержки сделки

Если клиент думает несколько недель, расходы и оплаты могут оказаться в разных месяцах. Деление октябрьского бюджета на октябрьские продажи тогда даст грубую картину. Часть покупок пришла из прошлой работы, часть сегодняшних обращений ещё не завершилась.

Можно смотреть по группам клиентов с общим периодом первого контакта. Хотя бы отмечайте дату обращения. И называйте приближённый расчёт приближённым.

CAC и экономика заказа

Теперь сравним с тем, что покупка оставляет после расходов. Размер чека здесь недостаточен. Деньги за выполнение заказа тоже придётся потратить.

Чек 40 000 рублей выглядит приятно. Но сколько стоит работа? Что остаётся? Повтор действительно будет или мы просто надеемся? Без ответов прибыльность клиента пока не ясна.

Как снижать стоимость разумно

Чтобы снизить CAC, можно сначала посмотреть, какие люди приходят и что происходит после заявки. Возможно, нормальный ответ менеджера даст больше оплаченных клиентов при тех же расходах. До нового рекламного креатива ещё есть работа.

Самые дешёвые контакты не обязаны быть выгодными. И сокращение бюджета не всегда улучшает положение: можно потерять объём прибыльных заказов. Считайте покупки и их экономику.

Ошибки расчёта

Не смешивайте новых покупателей с повторными. Расходы с несвязанными оплатами. Заявки с клиентами. Вроде простые различия, но без них показатель начинает рассказывать придуманную историю.

При небольшом числе сделок одна покупка способна сильно изменить результат. Смотрите несколько сопоставимых периодов и разброс. Не приговаривайте канал по одному заказу.

Рабочий план контроля

Определение клиента, состав затрат, период, связь обращения и оплаты. Запишите это один раз и считайте последовательно.

Тогда изменение можно обсуждать по существу. И не тратить каждую встречу на спор о том, что именно в этот раз разделили.

Расчёт на условном примере

Ещё условный расчёт. Размещение 90 000 рублей, подрядчик 30 000, материалы 15 000. Всего 135 000. С этой работой связали 15 новых покупателей за сопоставимый период, учитывая задержку сделок. Получается 9 000 рублей на клиента.

Хорошо это или плохо? При маржинальном вкладе первой сделки 5 000 рублей нужно разбираться с повторами и сроком окупаемости. При вкладе 30 000 ситуация другая. Только будущие повторы надо подтверждать данными. Они не появляются оттого, что без них расчёт не сходится.

Посмотрите и различия по каналам, сегментам. Подходящий покупатель может обходиться дороже случайного обращения. Но бизнесу нужен именно покупатель.